想跟潮流在VR平台做广告？这圈子没那么好混

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　　文/坏香橙

　　首先，让我们想象一下这番场景：

　　你是一家全球知名传统企业的 BOSS；

　　某天，你从早报头条的副标题里看到了一个陌生的字眼——“VR”；

　　你没心思去玩拼字游戏猜测这个缩写词的完整含义，但头条的大标题成功吸引了你的注意：

　　“智能手机之后的下一个商业营销热点！”

　　你动心了。虽然你的企业与高科技信息化基本上风马牛不相及，但作为一家成功企业的最高领到者，你当然不会放弃这份诱人的商业前景。于是乎，你二话不说扯下餐巾放弃了早餐，马不停蹄地召集最能干的那批手下，让他们在最短的时间内搞出一套符合那个什么 R 平台的宣传产品——即便传媒和你的企业生产力无关，但广告的价值你还是一清二楚的。

　　他们成功了。毕竟是事关 KPI 与绩效的大事，你满意地看到了他们的杰作登上了那家当前人气最高的虚拟现实内容发布平台，然后——猜猜看，然后会发生什么？

　　没错，上面这个段子 95% 的内容都来自于我的主观臆测，但剩下的 5% 则源自于 100% 的现实：就在此时此刻，就在我们都不陌生的 Steam 平台上，已经出现了上文中这种与 3C 乃至信息产业全无关联的纯广告 VR 体验内容——且已经上线了整整一个月的时间。好吧，是哪家传统企业如此前卫？

　　别急，在揭晓谜底之前，不妨让我们先来看看这家公司的 VR 应用在 Steam 上被玩家标注的 Tag：

　　怎么样，大家猜得到这是哪家公司的什么产品吗？

　　答案如下：

　　没错，是我们都不陌生的宜家。

　　如何，是不是有点出乎意料？

　　现实就是如此耐人寻味：从 IKEA VR Experience 打着“免费游戏”的幌子正式上架的第一天开始，针对这个如假包换的广告展开的争议与谩骂就没有停止过——在讨论区里最热门的帖子中，我们可以清楚地看到这种内容：

　　从我的游戏商店里滚粗啦，渣渣广告

　　特么的，玩真的？特么的宜家现在能在 Steam 里光明正大地打广告了？这特么比一堆烂尾垃圾游戏填满 Steam 商店还恶心好么。

　　滚粗。

　　话糙不假，但要想用一句话鉴证 Steam 玩家对于这种纯广告内容的真实态度，恐怕上面这段引文的代表性要远远强于那个看上去很美的好评比率——事实上，这些如潮的好评和下面那串让人啼笑皆非的 Tag 放在一起，稍有常识的人都猜得到是怎么回事：1.Reddit 的贱人们，玩得愉快，干得漂亮；2。 诸位营销老师，你们辛苦了。

　　然而，从一般市场营销的角度来看，这个结果是如此令人费解：明明是一样充斥着巨大的泡沫，明明是一样具备大批肤浅的用户可做经营，明明是一样的“免费”产品，为什么当初在移动平台卓有成效的推广技术放在 Steam 这种 VR 内容发布平台上就是不奏效呢？

　　答案其实非常简单：

　　之所以“免费+刷榜”的招数能在智能移动平台上运作得风生水起，最重要的原因就在于，以整体概念而非个人样本的标准来看，这个平台主流用户群体的傻多速指数简直高得惊人——只消回想一下“免费”这个概念在移动平台商店里的实际定义，大多数不乏判断力的朋友都能理解个中逻辑。

　　然而，如果把平台换成 VR——或者更具体一点来说，目前市面高端产品的代表 HTC Vive——的话，状况又会有什么变化呢？

　　没错，毫不犹豫砸出一大笔钱首发入手 Vive 并畅玩其中确实可以说明他们不差钱，但你能说这些明明知晓现阶段的游戏与 3A 大作无缘依旧心甘情愿一掷千金的玩家是傻瓜吗？

　　答案显然是否定的——虽然不排除个别没脑子乱花钱的土豪客观存在——但对于绝大多数选择在今年 4 月购买 Vive 的 VR 用户来说，他们的身份不外乎如下：最资深的玩家，身体力行的极客，虔信赛博朋克的黎明即将到来的书呆子——一言以蔽之，主流公众舆论里的怪胎，外加旗帜鲜明站在主流消费主义对立面的讥讽者与反对派。

　　显而易见，面对这些或许情商拙计但智商绝对不在凡人之下的消费者，那些纯属忽悠无知群众的传统营销伎俩能奏效才叫见鬼——事实上，在他们眼中，向 Steam 这种被他们视作殖民区保留地的平台贸然投放打着“游戏”“免费”幌子的广告——即便是采用了 VR 这种最新技术——不啻为一种明目张胆的入侵行为，由此施以过激反应（尖酸刻薄的讥讽与肆意妄为的恶搞）纯属意料之内，情理之中。

　　也许还会有朋友不服气：不管是资瓷还是反对，归根结底最后的结果还不是好多人点击下载了这个广告程序，至少宣传目的已经达到了不是吗，还有什么好说的？

　　问得好。那么，作为一则广告，IKEA VR Experience 的“宣传效果”究竟如何，让我们再来一探究竟——

　　根据 SteamSpy 的数据，自从 2016 年 4 月 4 日上线以来，这款广告已经积累了 5 万以上接近 6 万名拥有者（Owners），整体增长趋势更是稳步抬头——看上去很美是不是？先别急着喝彩，让我们仔细看看详细数据：

　　根据 SteamDB 的统计，尽管在过去的一个月时间中，IKEA VR Experience 的拥有者（Owners）数量以稳步增长的态势突破了 55K 的界限，然而在另一方面，Total Players（玩家总人数）的增长却随着时间的推移呈现出趋于平缓的势态，并且 Players in two weeks（过去 2 周玩家人数）更是从平缓逐步走向下降——这种曲线意味着什么，有过运营推广经验的朋友肯定不会陌生吧。

　　归根结底，对于 Steam 玩家来说，现在的 IKEA VR Experience 就像是在露天音乐家派发的禁欲主义传单——大多数人收下它压根不是为了阅读且认同上面的内容。纯粹的+1，以及看一眼就退出的“瞧瞧这群北欧木匠能搞什么 VR 花样”浅尝辄止才是普通 Steam 玩家的标准心态。显然，对于宜家来说，这种“不拿正眼看”的姿态肯定无法让广告发挥正常功效，倘若不在接下来的时间中对 IKEA VR Experience 进行修改完善的话，咎由自取自食苦果恐怕会是宜家在这次营销中的唯一收获——而对于广大跃跃欲试准备登上 VR 平台大施拳脚的广告宣传行业前辈来说，无论结果如何，这场开局不利的推广营销也足以成为学习借鉴经验教训的鲜活样本。

　　牢记，别想愚弄 VR 玩家！

　　本文由 TECH2IPO / 创见（tech2ipo.com）编辑 @坏香橙 撰写，转载或使用本文素材进行二次创作请参阅 版权信息 。

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