假革命时代：不要温柔地走进那良夜
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文/人造天坣
作者按：欠了很久的功课。文中涉及的业界达人先后发言时，就想写点什么，都被工作打断。最近终于赋闲，补上。讨论的主题历久弥新。在高考结束之际，与小伙伴们分享。
据说罗素说过，精神崩溃的一个前兆，是认为自己的工作非常重要。2015年初，特劳特中国总经理邓德隆喷小米，曾任职中欧的肖知兴教授撰文《从互联网恐惧症到互联网狂热症》，都这么觉得。财经媒体、咨询公司和商学院，三位一体，可统称财经智库产业，引领商业近百年。邓是咨询公司代表，肖是商学院代表，不约而同，同仇敌忾，挺本专业，贬互联网。
以史为鉴，可知兴替。保守势力对新生事物，开始都是不屑的。而当ta们跳出来，鼓吹天不变，道亦不变的时候，正相反，说明现实的变化是如此猛烈，已经威胁到ta们的根本。对，财经媒体缺席批判会，至少报刊，已经被互联网干死了。
什么鬼
邓德隆对小米判断全错，也蛮拼的。小米其实不是直销。近期基本面是摩尔定律，愿景是智能家居。摩尔定律曾创造PC盛世，也(至少局部)适用智能手机。抢占摩尔定律的潮头，能获得超常增长，同理做低端的红米。而如果按邓德隆支的招，靠一己之力，与苹果、三星(也已经中端危机)角逐中高端品牌，就是个死，也就不能被他拿来说事了。
前公司实习生形容，手机是智能家居的遥控器，她以果粉的体验，也能得出业界共识。多年以前，PC就赶超电视，充当家庭娱乐中心，为智能家居打下伏笔。两者绝非邓德隆举春兰的案例，空调和汽车这么跨界。说明他对智能机缺乏感知，尽管很可能早就买了，仍然当功能机用。甚至不太用电脑，全靠秘书录入。
这里讨论的重点不是小米，而是邓总哪来的自信，评判自己完全无知的领域？这一刻，他不是一个人在战斗，特劳特祖师灵魂附体。《定位》中翻来覆去地叨叨“客户心智”，相应“你的问题，不要在产品，甚至也不要在你自己的心智中，寻求解决之道。”
邓德隆传播特劳特的福音，同样默认，小米只需要改造所谓的客户心智，不必在产品和商业模式中寻求答案，所以他无知地有理，无知有优越感。但地球人都知道，互联网业界对产品和商业模式有多么迷恋。邓德隆否定的就不是一个人，一家公司，指我们所有从业者，全都是，傻X。特劳特1972年推出定位理论，享誉传统商业界四十余年，两代人，两代商业生态，究竟，哪一代，是傻X呢？
还是来读史。战后资本主义迎来又一个黄金时代，到1968年戛然而止。全球各地政治骚动，经济陷入滞胀。生产过剩，产品高度同质化，在产品上投资陷入边际收益递减。定位理论应运而生。世上最难的两件事：把别人的钱装进自己的口袋，把自己的思想装进别人的脑袋，定位理论试图同时做成这两件。
所谓改造客户心智，试图达到两种效果：一是令消费者将个别品牌等同于其所在品类，是更前端、极端的同质化。但这里存在悖论，如果在生活中能经常接触到竞品，这样的营销并没有说服力。而如果市场份额已经占有显著的优势，实现垄断，这样的营销又是脱裤子放屁。所以其实没什么指导意义，但适合做特劳特的案例。
更“实用”，也是定位理论，及其开创的营销模式，的最高奥义，通过传播，主要是电视媒体，给消费者强烈地感官刺激，对品牌建立条件反射，以实现重复购买。很眼熟？是的，著名科学试验，巴甫洛夫的狗，万能的网友还写过巴甫洛夫把妹法。条件反射可以是快感，培养一种类似……自慰行为，也可以营造某种负面感受，刺激消费者购买以逃避的强迫症。
这时产品(及其同质化)已经不重要，实际上消费者买的，是购买过程而非结果。说几个小孩，商量怎么花十块钱。最后有人提议买卫生巾。那是什么？我也不知道，电视广告说，有了它，可以做任何事：运动、旅行……
理论上如果预算无限，手段可以挑战法律和人性，参考伟大的库布里克作品《发条橙》，能让任何人，对任何品牌，建立任何条件反射。把logo贴到无关产品，甚至……屎上，都能激发设定的反应。最近热炒日本电饭锅、马桶盖，中国都能生产，还要蜂拥去日本买，电视节目里，日本马桶盖让一个大妈醉了，观众也醉了。定位理论号称差异化，其实自欺欺人，完全可以和竞品诉诸相同的条件反射，只要感官刺激压倒对方即可。
当然现实预算不是无限，法律和人性只能擦边，竞争对手可能也是特劳特的传人，如果对手市场份额更高，还能用上一招。最重要的是，人心难测，复杂多变，很多时候，达不成预期的反射，甚至有反效果。
和巴甫洛夫齐名的试验：薛定谔的猫。类似，广告在投放以后，才能知道，是狗是猫，最好是风口的猪，无论如何不要阿凡提的驴。这也是为什么特劳特在《定位》中闪烁其词，忽而自信满满，忽而谦虚谨慎。这时营销已经完全脱离技术，成为艺术。
那些非常著名的品牌，为什么还要大量投放广告？经济学和管理学都从自己的专业给过答案，知乎也有这个问题。答案都不太对，问题就不对。这些企业的主业，早已经不是生产产品，通常制造环节也已经外包，而是“生产”需求。由于是人工干预，而非自发(客户心智字面的意思)需求，必须不断地重复感官刺激，再生产客户。
早年生产，是为了满足人的需求，人是目的。营销是为了告知产品信息，产品是目的。而这时，生产需求，是为了满足产品的销售，人变成了工具。产品变成了营销的工具，本末倒置，“尾巴摇狗”。
这就是马克思揭示的“异化”。三大反乌托邦小说《我们》、《1984》和《美丽新世界》，以1984最阴暗，配合冷战宣传，在社会上造成一种病态的过敏，但其实技术上不可行。美丽新世界可行，防不胜防，就是我们今天生活在其中的现实。冷战的结局，没有什么自由的胜利，美丽新世界战胜了1984。
但即使把人训练成狗，也改变不了基本面。国民宏观购买力，对同质产品的消费，中短期是固定的。定位式营销既不能创造财富，也不能减少生产过剩的浪费，但是现在全行业的营销成本增加了。
但有时能改变不同品类、品牌之间市场份额的分配，甚至变化很大。精心选择性观察，总能找到化腐朽为神奇的案例。说看到一个JJ增大术广告，承诺不动手术，寄去钱，不久收到一个放大镜，说明书还贴心地写道：请勿在日光下使用。这是那个时代统治精英：发动越战的政治家、凯恩斯主义经济政策，生长于麦肯锡时代保守的家长，等等，普遍的作态：自欺欺人。
产品同质化不只这一条出路，相比定位式营销务虚，向管理要效率务实地多。从泰勒、福特到戴明，追求生产环节的效率。进一步提升，从供应商到用户，整个价值链效率最优。这就是肖知兴老师宣称千古不易的管理。
也和定位式营销一样，这种管理无关业务、产品。商学院和咨询公司异口同声，ta们的学生，方案，可以指引任何行业、企业。如此地志同道合，在商学院课程中，营销也总是占最大的比例。
但明茨伯格写出厚厚一本《管理者而非MBA》，批判MBA教育，及相应的管理模式，脱离实践，条块分割，MBA式管理仅适用快消行业。明氏还推出自己的管理教育项目。但在我看来，仍然是改良，而非革命。最讽刺地是，肖知兴老师曾担任明茨伯格中国项目负责人，显然不如邓德隆虔诚。
同理，当流程最优，也就陷入边际递减。全行业、流程同质化，务实也就再没有提升的空间，无可避免，试图改造员工心智。要改造员工，先改造管理者自己。MBA毕业感言，千篇一律的套话，往往有这么一句，最大的收获，是让我的精神面貌焕然一新。这种改造也难以把饼做大，更多地是改变企业和个人间的分配，然而全社会的成本增加了。
没神马卵用•微观
这种生态只适用于1970年代的制造业，不适用于互联网，之前的PC，一直追溯到大型机，构成广义的IT业。
IT产品本身也存在同质化，但与传统业态有一个重大差异，决定所有方面都不同：用户有网络效应。迈特卡夫定律：网络的价值与节点数的平方成正比。传统行业用户是一个一个的，IT业用户是一坨一坨的。天下没有免费的午餐，互联网就提供免费的午餐了，是因为有网络增值更大的回报，其实不免费。
郭士纳在两种业态都有成功的管理经验，指出传统行业遵循边际收益递减，竞争会止于若干寡头，而IT业边际递增，竞争不到清户不罢休。wps未必不好用，问题是大部分人用office。即使同为office用户，大部分人已经用2007，你习惯用2003，至少得去下兼容包。否则就没法协作。
产品是用户界面，网络效应的载体，这就是为什么互联网业如此重视产品。营销和管理也高度产品相关。当然也存在不那么相关的部分，效能不比传统产业差，但在互联网企业的盘子里，不如产品有成长性。
邓德隆、肖知兴们仍坚持认为，互联网只是传统行业的分支。做实务的，不这么门户之见的，视为两个平行的行业，互联网多一个渠道。放在互联网早期，这些观点还勉强成立。其最终会将所有行业，改造成具网络效应。吃是人类最基本的需求，最近外卖是风口，这个以前零散(规模经济小)的市场，领先的平台估值已达数百亿。
这一趋势最终会消灭营销，包括现在的新媒体营销，仍然针对一个一个用户，将被一坨一坨用户之间的分享取代，最终也会消灭管理。
管理和营销能运行，前提是能考核。詹姆斯•威尔逊《官僚机构》中按产出和成果易于观察的程度，将所有组织分成四种：都可见的生产型组织，产出可见、成果难观察的程序型组织、产出难观察、成果可见的工艺型组织，都不可见的解决方案型组织。制造业以生产型业务为主，传统白领多程序型和工艺型业务。
营销直接作用于用户，用户难以观察，相应营销偏程序型业务，所以营销界故老相传：“我知道有一半广告费浪费了，但不知是哪一半”，也是薛定谔的特劳特的成因。
特劳特以来，观察用户的手段有了长足进步，主要是IT技术的应用。今天又有大数据，若干大数据供应商和理论家许诺将最终解决。但实际上就像苏格拉底的圆，对用户浅层行为数据越详尽，对导出这些行为的深层心理机制就越模糊。心理学的相关研究和技术应用都更深入，在ta们看来，这种愿景未免拿义乌。
互联网企业的管理，局部比传统企业更急功近利，是生产型业务，但同是高度授权，对骨干甚至全员授予股权期权，显示整体上是解决方案型组织。这是由于业务的复杂性，也是用户的变化传导到上游。
同理，创新无法管理。传统企业的“创新管理”，都属于改良：在既定的维度上优化，也就是能考核。而革新，亦称颠覆性创新，顾名思义，要打破既定维度，无法考核。革新从来都是在比企业更高的系统中孕育的。
这一点，肖知兴老师尤其暴露商学院的昏庸，观察到正确的现象，但给出错误的判断：“所有这些研究，都无法告诉你，怎么去实现颠覆式创新……他们能做的，和老百姓一样，只是在每一次颠覆性创新发生之后，指着地上的尸体说，看，这就是！”说比尔•盖茨，在他最成功也最招恨的年代，被编排了很多段子，其中一个是这样的：上帝召见盖茨，表示对世界很不满，打算将其毁灭。盖茨回到人间：“有一个好消息，IBM即将毁灭！”
解决方案型业务和组织，压缩了管理空间，和官僚机构同类组织一样，最后一招，培养共同价值观，也就是改造员工心智，和股权、期权激励，都仍然可以归入管理的范畴。但这不会是最终形态。
没神马卵用•宏观
肖知兴对工业革命评价高于互联网，在中欧互联网+年会演讲《从人文角度看互联网》，拼凑了一堆冷战话术和畅销概念。这是由于对微观知之甚详，而宏观知之甚少，就把知道的无限放大，去填充不知道，还不如微观、宏观都不知道，只有粗略但平衡的印象。反映现代管理的条块分割。
以正确的姿势读历史。互联网今天向人类许诺黄金时代，但在诞生之初，却是为人类的末日作准备。
人类历史就是战争史。克劳塞维茨在《战争论》中总结，首要法则是集中兵力，也就是规模经济，包括最大限度发展军事技术。武器的杀伤力不断提升，但防御总是比进攻有利。749年唐军伤亡数万，才攻下险峻的石堡城，吐蕃守军仅数百人。1916年索姆河战役，英法联军损失79万人，只夺取了240平方公里的阵地。
直到有了核武器。在广岛和长崎，瞬间杀死30万人。一颗不过2万吨当量，之后冷战核武军备竞赛定格于，苏联在北地岛空爆一颗氢弹5000万吨，赫鲁晓夫原本想放1亿吨，因威力太大而作罢。我小时候，还读过核爆防护的小册子，后来明白，完全没有什么卵用。我们这一代人，对核战最早的直观印象，应该都是来自《终结者2》女主的噩梦。
战争中，信息系统一直是斩首的目标，以前的对策是隐蔽和防御，但有了卫星和核武，第一波核打击足以摧毁绝大部分信息中心。于1970年代，冷战最高峰，美国军方改变思路，开发一个无中心的系统，所有幸存节点仍然能保持通讯，战斗下去。就是互联网的前身。
克劳塞维茨的立论，大多基于他的时代有限的武器，因此在核武时代都有调整。但开宗明义，军事为政治服务，反而更显著。如果没有核武，以史为鉴，美苏争霸必将引发一场比二战更大的世界大战，特别是中国也已经高度动员，参战士兵将破亿。
但在“确保相互摧毁”约束下，诉诸冷战，以政治斗争为主。冷战期间的代理人战争，总计阵亡4500万人，超过一战，但超级大国始终小心翼翼，避免直接开战。政治是军事的“客户”，当武器过剩，军事强化了客户导向。
20年后，冷战定出胜负之时，经济也开启同样的运动。之前一万年历史，工具的生产力始终稀缺，文明的核心功能，也是建立和运维规模经济，涵盖管理。不算孤立而最终灭绝的玛雅，历经三次商业革命，三个商业文明。每一个站在前人肩膀上，青出于蓝而胜于蓝。
我们今天的世界，是第三商业文明塑造的，起源于西欧中世纪末期，二百年前发动工业革命，一百年前孕育现代管理，到当代最终实现生产过剩。尽管如此，我仍然认为元文明是两河流域，最伟大，是0到1，而这一个，只是10到10000。
工具过剩，如同武器过剩，亦将改变自古以来的法则。这就是消费者网络效应崛起的大背景。
还以手机业为例。在功能机时代，全球市场形成三巨头，规模巨大，其中两家来自北欧小国，占其母国国民经济很大部分。芬兰总理多次抱怨乔布斯，摧毁了该国两大支柱产业：通信和造纸。在功能机晚期，联发科的解决方案，华强北的执行力，大大降低的行业门槛，令山寨机泛滥。
老三巨头在最后几年，仍然坚持创新(改良)，但都是黔驴技穷，比如给手机加装手电。乔布斯没有手机业经验，以IT模式重新定义用户价值，开启智能机时代。苹果一家独大。同时安卓系统和代工不断发展，于是中国手机厂商又卷土重来，雷军同为IT业出身。国产手机充分利用中国市场的洼地效应，产品上也有独到之处。
锤子的案例，最能说明生态的变化。罗永浩连IT业经验也没有，原本是一名英语老师，凭借课堂段子成名，搞过一些华而不实的公益活动。锤子从立项到现在，饱受坊间的嘲笑，极尽刻薄之能事，但罗的“情怀”，有一个不多却死忠的受众，支撑他走到现在。
锤子出货量一直不高，首批不超过10万台。代工厂还是接了这个订单。将来更小的单也会接。可以想象，比情怀更廉价的用户体验。一只磨人小妖精，在网上众筹500头宅男，然后向代工厂下单，也不用什么设计，从里到外，能放照片的地，全是她穿着齐B小短裙，搔首弄姿。
500台的单，也许现在只能找华强北，大代工厂还不现实，相信随着弹性制造的发展，代工厂的商业模式下沉，只是时间问题。客单价很小，但积少成多，总量却可能更大。当年老三巨头用几十万人才能办成，最终办不成的事，将来一条小短裙就能搞定。
世界真地变了。以前要获得规模经济，必须直接拥有必要的资源，建设和运维的知识。今后规模经济就是基础设施，用IT术语，规模经济即服务。不必拥有，需要时调用即可，物美价廉。既然规模经济不是问题，小企业，甚至个人，都能独立提供解决方案，个性化的用户价值。
说有个国王和他的宰相争执不下，食欲还是性欲对人更重要，决定做个实验。找来一个婴儿，关进小黑屋，不接触任何人、任何信息。等他18岁时放出来，在他面前摆上烧鹅和美女，那人马上抱起烧鹅，跑进屋去了。国王说：哈哈，我赢了。宰相老谋深算：且慢，让我们进屋看看。进屋一看，那人正在捅烧鹅……
人类就是在稀缺经济的小黑屋里关了太久，如今只会捅烧鹅。有少数人已经觉醒，要去找菇凉，却遭到邓德隆、肖知兴之流嘲笑，他们要我们，世世代代，没完没了地，捅烧鹅。
美国独立的时候，大部分人口是农民。一个世纪之后，非农人口超过了农业。1950年代白领又超过蓝领。1990年代初的萧条及随后的复苏，出现新趋势，大量永久裁减白领岗位，而之前主要裁蓝领，这标志着企业规模，以及管理，盛极而衰。
从那以来，代工和外包规模越来越大，越全球化，外包又进化出众包，有统计称，美国SOHO人口已经过半。显然这个数字混合了传统小业主，和新兴的独立(解决方案)专家，但后者人口超过白领，只是时间问题，正如当年白领超过蓝领。
工业就是下一个农业。今天农业的产能远超古代，但美国农业人口已降至不到1%。设想一下未来，规模经济越来越大，但就业人口越来越少，最终只占15%，甚至5%，其余全是自由人，构成一张巨大的协作网络，和客户网络一体两面。这不会很遥远，想一想，白领的盛世只持续了40年，而进步会越来越快，本文大部分读者，有生之年都能看见它实现。
不能忘了继续黑商学院，是下一个农学院。作为例证，迈克尔•波特，商学院工业化的代表人物，把战略这一智慧和艺术巅峰的领域，糊弄成手机贴膜一样的简单劳动。其创立的战略咨询公司，一度排名全球第五，于2012年破产了。
从人文角度看互联网，不用扯那么多的淡，归根结底就一条：人是主体，本质上不能被管理。金刚不会接受在剧院里表演，但愿意为自己心爱的女人，爬上世界第一高楼打飞机。马云也当过英语老师，你告诉我，他当年的学校，用什么激励，能打消他创业的冲动？
营销和管理，是相对的；人自我管理，不能被管理，是绝对的。我认为，商学院第一堂课，应该教这个简单的事实。所有管理者应该将其作为首要的法则。那么商业界的整体表现会更好，能避免很多损失，比如次贷危机。
马克斯•韦伯《新教伦理与资本主义》，描述了资本主义的“新人”，就是主体，把人生视为一个整体。但韦伯写这本书时，已经是这个时代的尾声，即将进入管理的时代。韦伯也观察到，登场的第二种新人，经理人，并抱以同情，他们过的是别人设计好的生活，“在铁笼里往上爬”。前者获得自由，就是以后者进铁笼为代价。
而我们处在管理时代的尾声，只有第一种人能走下去，最终布满大地。历史的合力正在打破铁笼，人们准备好承受自由了嘛？
这片神奇的土地
所有的讨论，最后都会回到国内的现实，年轻人的现实。如果说营销、管理，以及财经智库，在欧美还是走了一个完整的生命周期，在国内则早产，又晚熟，加早衰。
中国市场的表层，规模很大，人口是美国四倍。相应本土企业普遍迷恋，大规模营销、大规模铺货。但涉及深层会发现，中国就像一个巨型的虫洞，从最先进的移动互联网，到最愚昧的中世纪，各种时空交错，上一会微博就能见识到。这是激进现代化的结果。碎片化，自然压抑规模经济。
中国1949年还是农业国，到1970年代建立完整的重工业体系，但只吸收很少的就业，改开30年，出现农民工这一特殊阶层，农村户籍仍然占大多数，工业就业人口却早已超过农业。是中国成为世界工厂，引爆经济的核武，使全球规模经济过剩。
美国的明天，就是中国的今天，美国不同的历史阶段，对应中国不同的区域经济。民工荒层出不穷，显示已通过“刘易斯拐点”。在北上广，白领人口早已超过蓝领，其中最先进的部分，正在向独立专家网络演进。中国的移动互联网产业，已经部分领先于美国。
营销方面，长期分裂为传统和现代(西化)两大受众，对这个话题感兴趣的，请戳天堂叔旧作《营销的大局》。现代营销没有止步于特劳特，见马丁•林斯特龙《品牌洗脑》，对顾客心智的操纵，已经发展到多么精细绵密，多么有技术含量。特劳特其实在发源地已经过气，但在国内仍然以西方先进经验自居，这也是中国外生现代化的保留节目。
现代受众很受用现代营销，但只占10亿人的一小部分，其实传统受众对定位式营销更亲和。儒教的核心观念“仁”，也是某种改造心智。所以会迷恋日本马桶盖。但特劳特必竟是歪果仁，远不如脑白金、恒源祥接地气，简单粗暴、行之有效。总之别听邓德隆天花乱坠，其实特劳特在中国，长期夹在精益现代营销和中式传统营销之间，高不成、低不就。
互联网培养了第三类受众，年轻，购买力强。定位式营销最有力的媒介是电视，而这个受众基本不看电视。电视目前还没纸媒那么惨淡，但统计趋势很明显：受众年龄越来越大，开机频次越来越低，时长越来越短。
特劳特在中国最大的样板客户，靠电视广告轰炸起家，最近在微博上惹了政治的麻烦。那些中式营销的成功案例们，同样依赖电视，同期也在衰败。邓德隆说互联网不行，其实更可能是自己在传统市场业绩下滑，迫切开拓互联网客户，在这里欲擒故纵。但你捅烧鹅的姿势再清奇，我们这些已经把到妹的，不会回头。
管理比营销深入文化地多，碎片化也就更严重。最难的，是和死人斗争。中国是个官僚文明，早就有管理，先人们在铁笼里足足爬了两千多年，但不是现代管理。
法家更接近现代，但儒教主导的历史更长。其强调人身关系，将人治“制度化”，与现代管理非人格化的精神正相反。也就是说，两个人的管理都不兼容，更不用说适用所有行业、组织。
韦尔奇自传记录了GE选拔接班人的坠机测试。而儒教信奉人存政举，人亡政息。今天中国商业界，仍然动辄人亡政息。外企和国企沿袭现代制度框架，关系也经常过界，更不用说在私企，是公开的法则。人治损害效率，限制规模经济，包括经理人(包括MBA)市场。
中国企业还盛行机会主义、渠道下沉，积极的一面，也可以说这是擅长管理变化，贴近客户。近年外资出现回流，一些报道强调政策面，但我觉得这不是最重要的因素，跨国企业的传统优势在规模经济，中国企业的规模已经迎头追上，另一方面，规模也已经过剩。
特别是在互联网行业，外企基本全军覆没，只有个别领域高度管制，无法在竞争条件下验证。在互联网领域，MBA创业者，特别是海归MBA，也全军覆没。
再来说财经智库。财经纸媒的现状，黄土已经埋到脖子。除了同一个大趋势，欧美财经媒体还算重视专业性，会有在企业做过十几二十年的记者、编辑，而国内媒体无专业，如同中外商学院夸口，ta们的学生，适用任何行业、企业，国内新闻、中文这对姊妹系也夸口，ta们的学生，适用任何领域、事件报道。
事实怎么样呢？这三个院系，全是坑爹。作为一只误入财经媒体的商学院毕业生，我要吐个槽，这些年，受够了这些文艺青年，和ta们的读者，简直是互撸娃。对这个话题感兴趣的，戳旧作《扯淡财经媒体》。
咨询公司在国内，和营销一样，也分成高大上和屌丝两个世界。高上大第一的麦肯锡，国内第四个项目，实达做激进的BPR(流程重组)，以失败告终，至今仍然不时被业界提起。而本土咨询公司基本处于卖拐的层次，靠谱一点的，实际是做外包。对这个话题感兴趣的，戳旧作《管理咨询的寓言》。
三位一体中，商学院在国内的基本面相对最好，毕竟早引进西式高等教育，可供嫁接。但也被国情的虫洞扭曲。明茨伯格批判的商学院通病，在国内都变本加厉，尤其脱离实践。
套用管理的考核标准，产出上，美国商科教育体系，是以案例为中心。但海外案例没法照搬。我20年前进商学院的时候，用的课本翻译自日本，只有理论，翻译时把案例全删了，占全书2/3。20年过去了，各家国内商学院建设了一些案例产能，但普遍质量不高。
我接触过几个这样的部门。耐人寻味地是，不止一家著名商学院案例中心的主管是媒体出身，这是财经媒体输出文青，也反映类似的基本面。中国商学院产业，也和中国企业传统模式一样，缺乏“核心技术”，偏重渠道。
成果则阴差阳错。阴是指，人脉从来都是上商学院所看重的，在美国经理人市场，也许不是唯一，甚至不是最重要。以其市场之大，同学高度分散。而在国内，人脉就是最重要，甚至唯一。某著名商学院干脆不要节操，在烂泥里打滚，男女同学交换房卡。
当然还是有一部分天真的学生，抱着知识改变命运的目的来的。但本土经理人市场，分国企、外企、民企三大阵营，壁垒森严，其下又分无数小圈子，相比最完善的美国经理人市场，连CEO位置也开放，本土铁笼憋屈地多。还存在特殊的海外华裔经理人群体，对这个问题感兴趣的，戳旧作《伪职业、伪文化》。而商学院跟着大学扩招，毕业生像下饺子一样，此消彼长，贬值是必然的，即使是那些名校。
但商学院仍然门庭若市，大环境是国人对文凭的愚顽。还有腐败。伴随铁腕反腐，国内商学院普遍收入锐减。很说明问题。
小环境，国内商学院对学生心智的改造，远比实际能力成功。国内那些低端商业培训，就是打鸡血，和传销、邪教，美容店做早操，没有区别。商学院的打法没这么难看，但还是鸡血。
某媒体人办的商学院穿越戈壁活动，某两家著名的独立商学院代表队，就很来劲，力争第一，在前面暴走。而某老牌大学商学院代表队，在后面慢悠悠，表示所有人走到就好。在国内的环境，前者容易获得短期成功，但更容易挂，后者倒有可能长期成功。
进击吧骚年
天堂叔蹉跎半生，承蒙不少年轻人看得起，来咨询职业生涯。下面算一个统一回答。
建议是针对大多数普通人。每个人都会经历这个阶段，觉得自己与众不同、无所不能，职业生涯早期的一大任务，就是打掉这种幻想，确立自知之明，普通中又有不普通。但有少数人，确实分布在正态函数以外，但ta们会在更高层次遇到本质类似的问题。另外需要反复确认，自己的优势真地能持久，新形势能沿用。
职业规划，要像新教伦理那样，成为一个整体。以85年生为例，今年正好三十而立，60退休，还能再工作30年。一般而言，职业生涯半年、三年和十年是三个坎，在第三年，最多五年，最好能确定毕生的职业方向。第十年争取更上层楼，或者方向有大调整。
这两个坎都过不好，后半生就多半要随波逐流。不要过分注意时点，第三年能不能过，取决于前三年的整体，而不是正好满第三年的前一天。也正因为如此，具体的时点和状况，各人会有很大不同。
毕生方向确定的前提下，再分解成五年计划。学习中央，同时做五年计划和十年规划，也就是做着这个五年，看着下个五年。依次类推，再分解成年、季度计划。越近，越详尽，可行性越强。越远，弹性越大。
这是一般而言。这一代人，75到95后，甚至再之后一两代，特殊之处在于，互联网的颠覆，发生在职业生涯中期。75前在一个历史长周期中渡过整个职业生涯，或至少大半个，因此可以做连续的规划，如果有规划的自由。即使最后几年受冲击，熬一熬到退休，就不关我事。对代际划分感兴趣的，戳旧作《知青的奋斗史》。
个体在历史趋势面前是渺小的。这一代的职业规划注定被腰斩，后半生把前半生清户。晚清军事弃弓马，改用枪炮，1905年取消科举，办新学。你能想象，那些已经练了、学了半辈子的中年武人、文人，受到多大地打击？互联网一样残酷。比如苏宁，就感受到了。
大明亡的时候，老官僚多有自杀殉国的，年轻官僚多归顺大顺或大清。同理，邓德隆、肖知兴们职业生涯已经过半，是财经智库的既得利益者，有给这个行业陪葬的觉悟。你们的路还长。
经营两段不相容的职业生涯，远比一整条难。转型不能到断层的前一天才开始转，那就来不及了。泰坦尼克看见冰山才拐弯，还是撞上。但提前转型，必然占用前一段职业生涯的资源，前一段不能收益最大化，用于转型的资源就少。这是个悖论，需要高度平衡的艺术。这也是投资的最高奥义，索罗斯所说的反身性，未来的价值，取决于现在如何贴现，但现在贴现，又取决于对未来的估值。
业界常说，创业要做五年后成为主流的事。创业者多半已经有一定积累，还可能有多轮外部投资，能撑五年。就业一般没有这么大回旋的余地。做半年或一两年后主流的事，只能领会精神，现实中往往没有可行性。只能说，不要等主流两年以上了，才去追。起步稍晚，你的加速度也可能快过历史，专注和坚持，就能赶超。前提是在正确的方向上。
这些都太难为年轻人了。天堂叔也是失败之后，回过头才明白。但我想，有这个意识，总比没有强。而且战略是开放的，没有波特式肤浅的标准答案。
不建议做标准化的白领工作，和蓝领一样，当变革来到时，将是裁减最多的岗位。美国同行的命运，我们已经看到了，我们更勤劳，抢了他们的饭碗。不幸地是，这样的岗位，在今天供给也是最多的。在待业期，特别是毕业前，不妨多投入一些时间、精力寻找，抵制住一些这样工作机会，甚至是很好的机会，的诱惑。
尽量选择传统企业中偏差异化、客户化的工作。真实世界，一直是差异的，大工业设置各种机制，抹杀差异，输出标准的烧鹅。革命来到时，这样的岗位，也可能调转枪口，输入规模经济即服务，输出差异化。IBM的变革，苹果的复兴，都有这个逻辑。
不建议做分工过细的工作，大工业分工，面向技术，面向规模经济，有分工日益细密的倾向。有种说法，IBM人出来找不到工作，因为业界再没有一家分工这么细，员工在ta的领域内很精深，但超出就不会做。
分工越细，对整体所知越有限，做久了，会有种幻觉，以为整个世界，在时空上都是本领域的延伸，就像肖知兴老师那样。其实商学院接触面算宽的，说明世界观自闭。变化总是发生在别处，心态再开放，也措手不及。
尽量选择面向受众的分工。接触全方位的需求。接触一些不同的受众，经过对比，才能真正理解特定受众，提炼服务的方法论。变化也总是先发生在用户层面。
特别要避免中层陷阱。既是职业生涯中期陷阱，也是分工过细的陷阱。组织都是由中层维持运行，但遇到危机，往往先牺牲中层。高层不会革自己的命，基层人工便宜，耐压榨。
MBA是中层的预备役，中层陷阱也是MBA的陷阱。《品牌洗脑》作者马丁•林斯特龙是资深营销专家，曾任MIT斯隆商学院长的理查德•施马伦西撰文《商学院何以不重商》，他们站在财经智库金字塔顶端，能看到问题。邓德隆、肖知兴在国内算顶端，但在产业全球体系属于中层，就对问题视而不见。
有很多互联网企业已经有很大规模，管理成熟，如BAT。当然也很难进。退而求其次，可以考虑传统大企业的互联网部门。这是传统管理条块分割的表现，遇到什么问题，就成立一个新部门。新部门是变革的姿态，相应也将旧部门与变革隔离。将互联网仅仅作为工具，不能发挥其潜力。但适合职业生涯起步。大Boss不懂，会请懂的人来做，可能相当放权。更保守的做法，先在外部找一个互联网供应商。其接口岗位也利于兼顾两段职业生涯。
爬传统铁笼，有种跳槽策略很常见，先从大公司基层起步，两三年后，如果没有机会，转到小企业中层，攒人品、经验，伺机再回大公司。在变革期，也可以先从旧公司的互联网接口起步，再转到新企业。
但要提防那些伪新企业。邓德隆、肖知兴之流是“反革命”、反动派，这些人是假革命，比反动派更坏。历史上每一次革命，都有这样的人。堡垒总是从内部攻破的，革命的名声也是这些人败坏的，给反动派们提供了卫道的理由。
假革命通常有个传统出身，但根基不深，决定和反动派的态度差异。习惯投机，对风向变化敏感，在桃子快熟的时候进场，比五年前进场，辛苦种桃的人，还要热情拥抱互联网，甚至让公众误以为，ta们才是种桃人。
但假革命真正的模式，还是传统那一套。近年来喧嚣的概念：大数据、互联网思维，等等，大多如此。也不会投资下一个五年，而是热衷吸睛、短平快的项目，狗熊掰棒子。必须能说会道，言必称乔布斯。乔帮主是也有一条三寸不烂之舌，但他的成功，主要归功于人间无二的轴：我就要这个。这是和创业者根本的态度差异。
年轻人血热，容易被这种东西蛊惑。每一代都是，听了太多大道理，还是过不好一生。你们不爱听，天堂叔还是要反复地叨叨，一定要躲地远远地，就像少女要躲开油嘴滑舌的老流氓……又自黑。
不一定做先锋，也可以殿后。不在传统岗位上滞留到被毁灭的一天，也可以做毁灭者，某种白领的富士康。已经有一些这样的创业项目，比如虚拟办公室。农业今天也有创新。对于新世界，是支流，但对于个体，就业、创业有广阔空间。规模经济最终保有5-15%的就业人口，仍需要某种管理，新的管理。投身这个方向，要先行一步，要敢于和旧势力斗争。
再来说财经智库。财经媒体和咨询公司都不建议去，去了也不要久留，不确定性太大。纸媒肯定不能去了，电视媒体，参考上述，两条职业生涯，新媒体，参考上述，一坨用户，以及假革命。
也不建议读MBA，学费涨地厉害，收益却打折扣。即使有钱任性，那你的时间更值钱。或者就是去经营人脉，你要想到，别人也是这么想，最后你会发现，经营了一堆，和你阶级相仿，高不成、低不就的关系。如今有很多性价比更高的人脉平台。
上面说的这些，其实都没什么卵用。真正重要的，就一条，应该有一两个毕生的兴趣。如果能和工作结合，带来经济回报，当然好，不能也没关系，过程本身就能让人开心。无论多奇葩的爱好，在网上都能找到同道，就不会孤独。
职业规划首要的两个命题：大部分人都要过平凡的一生。你喜欢啥？
最后以诗收尾：
不要温柔地走进那良夜
老年应当在日暮时燃烧咆哮
怒斥，怒斥光明的消逝
虽然智慧的人临终时懂得黑暗有理
因为他们的话没有迸发出闪电，他们
也并不温柔地走进那良夜
善良的人，当最后一浪过去，高呼他们脆弱的善行
可能曾会多么光辉地在绿色的海湾里舞蹈
怒斥，怒斥光明的消逝
狂暴的人抓住并歌唱过翱翔的太阳
懂得，但为时太晚，他们使太阳在途中悲伤
也并不温柔地走进那良夜
严肃的人，接近死亡，用炫目的视觉看出
失明的眼睛可以像流星一样闪耀欢欣
怒斥，怒斥光明的消逝
您啊，我的父亲，在那悲哀的高处
现在用您的热泪诅咒我，祝福我吧，我求您
不要温柔地走进那良夜
怒斥，怒斥光明的消逝
2015.6.9
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