多屏互动，社交搭桥：台网联动大趋势

　　文/王冠雄

　　“多屏互动、社交搭桥”这个大趋势从未如此显著。

　　以往，人们认为电视和电脑、手机的多屏内容同步很重要，现在大量国内外案例正在证明，基于热点话题的多屏互动是一种强劲的新需求。而最适合承载这种互动的，当然是开放性的社交媒体微博。

　　重大赛事首次跨屏互动

　　第一运动数足球，四年一度世界杯。

　　若论赛事的政治影响，奥运会自然最高。但若论运动之纯粹、球迷之狂热、前后周期之长，世界杯无与伦比。这样的超级事件，自然让商家趋之若鹜。毫不夸张地说，2014巴西世界杯，是许多快速消费品公司、全球跨国公司今年最重要的营销投放。

　　面对这样2014年“天字第一号”营销战役，所有互联网公司自然卯足了劲儿，各出奇招抢夺客户。其实本质上，无非围绕自己的最强点大做文章。譬如腾讯打微信牌，搜狐打“门户+视频”牌，新浪自然打“门户+微博”牌。谁能拔着自己的头发离开地球？关键时刻，还得靠吃饭的家伙。

　　6月2日，微博正式发布世界杯战略，将与央视5套在世界杯期间围绕台网联动展开一系列合作，包括联合发起#微5世界杯#话题讨论、在《我爱世界杯》等专题节目中呈现微博网友互动的讨论内容等。到6月5 日，#微5世界杯#的话题讨论量已经达到2998万。

　　这是一次借巴西世界杯之势，微博联手央视推进的“台网联动”大实验。这在重大体育赛事上首次打造了跨屏话题互动，实现直播社交化。伴随赛事和节目进程，微博将以超过150个热门话题为基础，带来跨平台、跨屏幕、多终端的全新互动体验，为观众和网友打造一站式世界观赛平台。

　　随着赛事临近，微博上也已经掀起了有关世界杯的讨论热潮。截止5月31日，微博上世界杯相关内容的阅读量已经超过1亿次，其中热度最高的话题#世界杯#阅读量近8000万次！

　　中外“台网联动”均借助社交媒体

　　实际上，从国内、海外的案例来看，“台网联动”的潮流势不可挡，而最时髦的玩法就是借助社交媒体最大化影响力。

　　从国外经验来看，在重大赛事中社交媒体和电视台的联动已经成为常态，并且对提升赛事的关注度具有积极意义。去年推特(Twitter)就与美国职业橄榄球联盟(NFL)合作，为Twitter用户提供更多的比赛集锦和相关内容，Twitter将会直接向用户以tweet的形式推送。这显然是赛事方希望通过社交媒体提高比赛的关注度，今年超级碗期间共有2490万条相关推文，最高峰时一分钟发布的推文数达到38万，这就足以证明社交媒体在重大赛事中的价值。

　　社交媒体上的热度也必然会对收视率产生影响。尼尔森在美国的一项研究表明，95%与电视相关的社会公共讨论内容均来自Twitter，有关某一电视节目的推文数量的增加，能使该节目在近1/3的播放时间内提升收视率。对世界杯这种大型赛事而言，容易形成讨论的点非常多，这就给了社交媒体很大的发挥空间。

　　再看国内。从今年“台网联动”的趋势来看，基于微博话题的跨屏互动已经成为台网联动的标配。今年《我是歌手》、《国色天香》等几档综艺节目和江苏卫视的热播剧《金玉良缘》都基于微博话题进行了形式多样的互动，并且取得了不错的传播效果。

　　我认为，这是因为通过社交媒体做“台网联动”有几个显著优势：

　　首先，社交媒体的话题内容更容易和节目产生关联。这样能够和电视形成互补，在受众中形成持续传播和讨论。相比视频网站，社交媒体的UGC(用户产生内容)更轻、更快，更容易和电视台在内容上互动起来。

　　其次，社交媒体话题具有很强的辐射性，而且能够在用户的自传播中不断扩展其外延，从而让节目的影响力扩展到观众之外更大的人群中。例如《金玉良缘》，除了主话题#江苏卫视金玉良缘#外，还衍生出#求杨幂撮合霍糖#、#嫁人就嫁霍建华#等十多个新话题，吸引了杨幂、霍建华、唐嫣等众多明星的粉丝参与到讨论当中，形成了比电视观众更强大的围观效应。

　　再次，社交媒体话题存在的时间远长于节目播出的时间，因此能够在更多的时间段里吸引用户对节目的关注。节目的播出时间相对固定，而微博上的讨论则可以持续很长时间，而且不受时间和空间的限制，观众在节目播出时和节目之外都可以进行讨论，无形中延长了节目的生命周期。

　　此外，在国际性话题中，社交媒体还能最大限度地降低时间差带来的影响。譬如，今年世界杯比赛时间大部分都在后半夜，从上届经验看，凌晨2点30到4点30时段比赛的收视率只有1%，比其他时段低得多。通过微博话题的互动提前调动观众对赛事的关注，或者通过后续话题的讨论吸引观众收看赛事重播，有可能会成为今年影响世界杯收视率的一个重要因素。

　　相比社交网络，社交媒体更开放

　　“台网联动”，只是社交媒体商业价值挖掘的一个小小方面。

　　这两年微信狂野崛起，3年时间轻松坐拥6亿用户。业界恐惧地称之为“移动互联网时代的最大船票”，似乎有了微信，大家都不用玩了。陌陌把社交不一样做起来了？美团把O2O不一样做起来了？

　　现在，行业已经有一个共识。微信越来越像Facebook，比如朋友圈，其实就是Instgram；比如即时通信，其实就是WhatsApp。Facebook正是先后斥巨资吃下了这两个产品！而微博，则越来越像Twitter。

　　我曾写过，一个人、一个企业总有自己的DNA，很难“转基因”。这个基因，就是吃饭的家伙，就是命。新浪的基因，就是做媒体的命。腾讯的基因，就是做社交的命，各得其所。

　　微信是网络，相对封闭；微博是媒体，更开放。所以，微博要在这块做文章。仍以新浪为例，巴西世界杯期间，除了与央视的合作，微博还将通过社交游戏、球迷站队、赛事竞猜等形式，为网友提供“一站式”世界杯互动体验。

　　据悉近期微博还将发布新版客户端，同步推出特色开机游戏“微博踢球”，用户在移动端登陆微博即可参与游戏并和好友PK，迅速进入世界杯氛围。用户还可以选择支持任意一支球队并佩戴国旗，并参与赛事竞猜或发起一对一竞猜PK，在看球、聊球的同时获得更多乐趣。同时，微博还将在多个城市组织同城开球等特色线下活动，让网友全方位参与世界杯。

　　只要想办法，机会多得很。

　　结束语：

　　互联网时代，电视仍有其不可取代的巨大价值。而在电视和电脑、手机之间，社交媒体就像一座桥梁，通过话题串联了起来。

　　其实想一想，新浪微博已经成为13亿中国人最大的社交媒体，从马航失联、文章绯闻等事件已经看的很清楚。微博，仍然蕴藏着极大的商业价值，就看怎么开发了。

　　谁叫新浪微博做得最好呢？它就该挣这个钱。

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