“参与感”那套玩法，三大运营商能学会吗

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文/李祖鹏

最近小米科技联合创始人兼副总裁黎万强结束闭关、正式回归是互联网圈内不小的新闻，据称他将主要负责小米市场和正在组建的小米影业。作为一介凡夫的我，对于阿黎将如何提振小米事业，只有默默观望的份，但对于这位中国互联网营销的标志性人物，和他在2014年8月出版的、散发着互联网营销光芒的商业畅销书《参与感》，还是敬奉有加。在阿黎复出的影响下，我带着寻找通信运营商营销新思路的目的，重温其书的精髓“参与感三三法则”，感觉有所收获和启发。撰文如下。

一、体验式营销已进化到深度参与阶段

体验式营销由来已久，开放卖场和超市迈出了关键一步。如今，国美、苏宁、家乐福那种分类陈列、基本只让你看产品外观、只介绍产品基本性能的体验，已经沦落为最初级的体验。在这种体验里，用户和产品之间还保持着相当的距离，是销售成交率不高的主要原因之一。运营商在营业厅里放几部真手机，让用户打开界面划拉，有了进一步体验的可能，基本做到了用户和产品零距离，可以算作是进化级的体验，然而客流转化为业务流的比率仍不高。这其中的主要原因，是客户参与的深度不够。客户参与体验越深，驻留时间越长，成交的机率越大。同样是卖手机的，OPPO的手机促销员，在吸引客户深度参与体验方面，就很有一套。OPPO手机的主要卖点有音质、快速充电和语音输入，它是靠音质起家的，它的除杂音破音、“充电5分钟通话2小时”以及语音输入短信、语音看股票等功能，被能力强的促销员转化成了针对各细分客户群的卖点，往往在一接触客户时就能吸引客户参与体验。这是销售员的能力。另外一种吸引客户深度参与体验的方法是搭建各种体验场景，这方面的专家是宜家。

无论线上线下，都需要深度参与式体验。小米的“参与感”，开创了线上深度参与体验的先河。与线下营销相比，线上营销存在缺乏体验环境的短板，用户和产品之间的距离无限延长，实际上成倍地增加了营销难度。在这种情况下，小米千方百计所做的，就是绕过体验环境，用参与感来替代体验，用参与来超越营销，用移动互联网应用MIUI、用游戏来吸引用户，让用户把对MIUI等软件的兴趣等同于对小米手机的体验，而且用户体验时间超长甚至乐此不疲，因而同样会产生深度参与的巨大心理满足感。其中，为了绕过“缺乏体验环境”这一硬伤，小米花了大量时间培养种子选手，培养小米论坛，运营“米粉”，小米另辟蹊径的创新之举，实在是高！

二、构建参与感的目的是打造品牌核心竞争优势

阿黎在谈到“参与感三三法则”时说，“构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌！我总结有三个战略和三个战术，内部称为‘参与感三三法则’”。这句话的核心是通过用户参与，建立产品品牌。我对它的理解，放在一个较长时期来看，构建参与感的目的，是打造品牌核心竞争优势。当然，对于一个新产品如小米来说，构建参与感的第一步是建立品牌，其后才是打造品牌核心竞争优势。

那么，怎样打造品牌核心竞争优势呢？阿黎把它总结为“参与感三三法则”，即三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体，三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。这是其书的精髓，在此不多解释。

然而，很多人并未真正理解参与感，也未理解“三三法则”。这里我把关于参与感的相关思考结论写出来，供参考。

第一，参与感是打造品牌核心竞争优势的一种有效工具，尤其适用于互联网产品品牌，但并非是唯一工具。iPhone同样是有名的手机品牌，你可以认为它是杰出的互联网产品品牌，但它就没做什么参与感。

第二，打造品牌核心竞争优势通常有两条路径，一是做好产品，二是做好营销，互联网产品增加了第三条路径，即做粉丝。做粉丝的实质是为了传播，粉丝的传播作用要大于购买。这个观点在我的《手机思维：改写未来的26条商规》一书中有较详细论述。

第三，“三三法则”中的三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体，其实质分别是：做好的产品，做好的传播，做好的营销。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件，看似适用于三个战略，其实主要用于粉丝战略。

第四，在通过参与感构建品牌核心竞争优势的逻辑中，粉丝战略至关重要。对互联网产品而言，粉丝战略是连接产品战略和营销战略的纽带，也可以把它理解为更高层次的营销战略。

三、“参与感”对运营商营销的启示

长期以来，运营商的产品主要是各种套餐，它是虚拟商品，具有互联网产品的部分特性，如缺乏体验环境，但它的主要销售渠道却又在线下。为解决这一矛盾，运营商总是把套餐绑着实物（如手机）销售，并为之搭建体验环境，这就是被人们所诟病的“运营商为手机厂商打工”。

运营商也明白，用户购买手机的真正目的，是为了移动互联网应用。而用户要想获得移动互联网应用，就必须购买运营商的套餐和号卡。所以，在移动互联网发展的前几年，用户在购买手机时，同时购手机卡、办理运营商套餐的机率比较高。

但是，到了移动通信市场饱和的今天，运营商的这一招已经不灵了。用户换手机的需求基本没变，但办新号卡、套餐的需求已基本没有。而且，移动互联网的快速发展让用户号码依赖性越来越强，随着时间推移，用户换号成本越来越高。因此，对运营商而言，获取新用户的难度会越来越大，今天只是开始。

既然移动通信市场这张饼只有这么大了，物联网、其它智能终端市场的饼又还没摊起来（摊起来也有可能和运营商的关系不大），那么，各家运营商都要完成KPI，怎么办？互相抢用户呗。

怎么抢？三家运营商的产品、套餐差别不大，很难构建差异化优势，那就只能在营销上想办法。

用“参与感”来做运营商营销，或许是一条可以尝试的思路。

对照“参与感”的三大战略，构建运营商的“参与感”战略如下：

1、做差异化产品，通过深化产业链合作来实现。差异化产品有安全手机、娱乐手机、淘宝手机等，定向流量套餐、定向流量卡等。受内外部因素制约，运营商实施差异化产品战略非常艰难，而且很难持续。

2、做粉丝，通过深挖移动互联网应用来实现。解铃还须系铃人，移动互联网应用增加了用户换号成本，绑定了用户，而要培养粉丝，增加用户参与体验深度，用参与来超越营销，最有效的方法是深挖移动互联网应用。培养粉丝是构建运营商“参与感”战略的关键。

3、做自媒体，实现有效传播。如经营运营商官网论坛，做微信、微博公众账号，做微信微社区等，组织事件营销、口碑营销等多种形式营销，增强内容娱乐性，鼓励用户分享传播。

在运营商的“参与感”战略中，培养粉丝是关键。那么，怎样培养粉丝？还是对照“三三法则”，设计三个战术。

第一，组织活动竞赛。自有营业厅是运营商的核心资源，但它的利用率并不高，很多占据核心位置的大型营业厅，客流量小，经营成本远高于收入。如果能利用现有核心自营厅资源，和手机销售网站、手机论坛合作，联合手机厂商、应用服务提供商，策划一系列“玩手机”活动和竞赛，吸引玩手机一族到自营厅，参与到活动中，深度体验各类手机应用，那么，粉丝队伍形成了，客流量有了，业务也发展起来了。

第二，线上线下互动。线上在运营商官网论坛、微信公众账号、微社区等，进行多种形式的事件营销、口碑营销，鼓励粉丝参与活动策划、组织、宣传；线下充分利用厅内体验手机、高清宽带、大屏幕显示屏、免费WiFi等优势资源，吸引粉丝深度体验各类手机应用。线上线下互动，实现优势资源互补。

第三，转变营销思路。在活动组织正常、线上线下资源能整合之后，要转变营销思路，激励、引导、培养自营厅体验员，迅速增强新媒体运营能力，并且要成为移动互联网应用的引导者、创新挖掘者，这样才能让粉丝找到价值认同，体会到深度参与中的乐趣。

小米的“参与感三三法则”开创了互联网营销的先河，如果运营商能利用自身的资源优势，把这一思路引申到线下，并且形成O2O，那么，或许能探索出一条不错的创新路径。

最后，还是引用阿黎《参与感》中的一段话，“参与感在我的理解中至关重要，它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁，消费需求第一次超出了产品本身，不再囿于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性”，作为本文的结束，同时也是对运营商做“参与感”营销的注解。

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